小紅書上KOL和KOC有什么不一樣? 究竟誰更好使?
yanfei 2021-03-03 17:53大家紛紛開始討論，KOL的頭部示范效應真的不行了嗎？KOC的大眾流量引導才是王道？KOC一夜之間成為最受關注的新詞，其實，KOC這個國內原創的概念，并非是突然出現。
最早淘寶、大眾點評上的用戶留言評論，其實就是一種KOC。國外2-3年起前誕生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（納米博主）概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。
在互聯網下半場，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，強調信任關系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當興”？
在KOC被熱議的當下，品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺上投放策略？KOL和KOC兩種形式各有哪些優劣點？
小紅書：真實消費體驗助KOC完勝
向來強調真實用戶消費體驗的小紅書，是KOC生長最好的土壤。
“粉絲數量就幾萬，叫KOL不合適，但單個廣告報價3、4000，叫素人也不合適?！?018年開始，MCN機構“侵塵文化”開始主營優質KOC運營，負責人林塵把“曝光量高，點贊收藏高，但粉絲在10萬以下的賬號”劃定為優質KOC。
事實上，這部分用戶占據了小紅書達人內容生態中最核心的部分。數據顯示：在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數在1萬到10萬之間。
通常情況下，小紅書品牌方在投放廣告時，設定的KPI（ 關鍵績效指標）會是單條筆記的互動數，即曝光度、收藏、點贊、評論、轉發數量。
筆者也注意到，在小紅書MCN通告群內，多數機構也會對贊藏數與粉絲數的比例，筆記近期點贊收藏總數等數據做出具體要求。
獲贊及收藏量已經變成衡量小紅書博主質量的重要標尺，筆者在粉絲數“1萬到10萬”及“50到100萬”兩個區間中，各選一位收藏及獲贊數量排名首位的博主，調取了兩個達人的筆記數據。
品牌方同樣在意的數據還有筆記閱讀數，對比這兩位博主的30天內的各項數據指標可以看到，盡管KOL粉絲數是KOC的6倍多，但其總閱讀量僅是KOC的2倍。再來看價格，KOC報價是KOL的四分之一。
同樣，也有KOL拿著64000元的報價，閱讀量卻只是報價4000元的KOC的三分之一。
一位國內化妝品品牌市場負責人的觀察是，小紅書上，粉絲黏性不高，很適合KOC，做品牌性價比會好點。想要商品轉化時就不太會投KOC，KOC帶不起交易量。這時候就會投高性價比的KOL，他們的優勢是可能會有“爆炸流量”，一條視頻能賣上萬件。
當然，也有一些新品牌更愿意親青睞素人及KOC。根據小紅書數據分析平臺千瓜數據，過去一個月，在多平臺刮起熱潮的完美日記口紅，小紅書的投放賬號中80%是素人或者說是KOC。
當然，即便討論熱度直漲，但KOC始終是一個新詞?！扒謮m文化”CEO林塵注意到，大部分所謂的媒介公司會把素人當成KOC做資源賣，“幾百塊一篇的素人，越投越沒有用”。
另一家MCN機構負責人則認為，品牌方想花低預算，撬動市場沒有任何問題，只要玩法策略以及品控把握好，基礎內容堆積起來，就可以立刻秒殺劃水的KOL。而且，平臺首頁推送的優質內容也在逐步偏向KOC內容，有了平價替代的投放方式，能增加新鮮血液，大家何樂而不為？
抖音：KOC群毆頭部效應的KOL
不同于小紅書素人較多，用戶習慣性的刷筆記看評論，也異于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是紅人秀場的花式推薦。
利用抖音的分發機制，品牌方往往會尋找一些素人，利用KOL帶起話題，再配合素人的廣泛傳播，能夠在短時間內使品牌快速得到高曝光量。位于北京的京逸傳媒，便是在抖音平臺幫助品牌方推廣的MCN機構。
去年大火的Stop童顏機，便是其投放KOC的案例之一。在產品發布沒多久，童顏機瞬間在抖音刮起一陣風潮，每刷幾個視頻，便能看到有視頻主在演示使用Stop童顏機。
“3天時間，我們投放了500個KOC來配合KOL，為品牌方提升曝光量”，京逸傳媒合伙人逸人介紹，“通常在一個產品知名度較小時，品牌方會先找KOL在抖音上帶話題發布，然后通過大量素人鋪量，可以迅速將話題炒熱。”
按逸人的介紹，抖音少于30萬粉絲，小紅書少于10萬粉絲的都為素人，也就是近期大火的KOC。隨著KOC在抖音的粉絲數量與發文篇數不等，KOC的投放價格也不等。有的幾十塊錢便能發布一篇短視頻，有的則需要幾百。
當問到此次投放的KOC價格時，逸人表示并非都像網上傳的不到200元一個，價格平均在100元一個。隨著品牌方投放的KOC傳播要求不同，價格也并不能一概而論。
由于抖音短視頻的特殊形式，品牌方所投KOC呈現的效果也有不同。有的是將自家產品寄給KOC，由KOC進行使用以及評測推廣，然后拍攝視頻進行傳播，有的是品牌方策劃好腳本角色，由KOC進行演繹，有的則是直接轉發品牌方的素材，童顏機便是最后一個。
在童顏機的推廣案例中，品牌方將自己已經制作好的十幾個短視頻模板，隨機分發給500個KOC，每個KOC配上自己的創意文案帶話題進行轉發傳播。借助抖音的推薦機制，在三天時間內，逸人投放的KOC在抖音上擁有87萬曝光，1萬多點贊。
面對投KOC就是為了帶貨的說法，逸人表示并不認同?！捌放品街饕窍朐诙兑羝脚_上沉淀內容，尤其是大量優質的品牌正向內容?！蓖ㄟ^KOL和KOC的配合，可以在短時間內有效增強用戶的品牌意識。
